Escala se refiere a un análisis en profundidad, uno-a-uno entrevistar técnica utilizada para desarrollar una comprensión de cómo los consumidores se traducen los atributos de los productos en asociaciones significativas con respecto a uno mismo, siguiendo la teoría de la cadena de medios y fines. Es una técnica útil de la investigación cualitativa en la comprensión de los comportamientos y se ha utilizado especialmente en la comercialización con el fin de explorar las opiniones, actitudes y creencias de los individuos.
De acuerdo con la teoría de la cadena de medios y fines, existe una jerarquía de percepción del consumidor y el conocimiento del producto que va de atributos (A) a consecuencias de consumo (C) a los valores personales (V), como sigue:
- Atributos -En el nivel superior de esta jerarquía, los atributos son más reconocible por los individuos. Las personas reconocen los atributos de un producto o sistema fácilmente.
- Consecuencias -en su vez, los atributos tienen consecuencias para el individuo. Por ejemplo, el convertible hace que su conductor se sienta joven y libre. Cada atributo puede tener uno o más consecuencias para cualquier individuo dado.
- Valores fundamentales -Por último, cada consecuencia está vinculado a un valor fundamental de la vida de la persona.
Mientras que el enfoque de la cadena de medios y fines es una teoría acerca de cómo tales relaciones se disponen en la mente de los consumidores, la entrevista laddering es un método para la investigación de casos reales de tales «relaciones mentales. Dado que ambos enfoques se basan en la misma idea de sistemas mentales valor jerárquicos, laddering se utiliza como una herramienta para la obtención de cadenas de medios de gama.
Después de la realización de entrevistas Escala con 10 participantes (hombres y mujeres de edades 21 a 45), se procedió a la construcción de las respectivas escaleras de medios de gama para cada participante.Todos los atributos, las consecuencias y los valores se recopilan en una tabla y más segmentados para obtener una descripción más detallada.
A continuación se explica la razón de la ruptura y las definiciones de los términos mencionados:
Los consumidores a menudo piensan acerca de los productos y marcas como haces de atributos. Tipos de atributos del producto:
- Atributos hormigón – características tangibles y físicos
- Abstract atributos – subjetivo, intangible
Los consumidores piensan acerca de los productos y marcas en términos de consecuencias. Los tipos de consecuencias:
- Consecuencias funcionales – los resultados tangibles de uso del producto
- Consecuencias psicosociales – los resultados psicológicos / sociales de uso del producto
Productos y marcas pueden ayudar a los consumidores satisfacen o alcanzar valores. Los valores son objetivos de vida generales de las personas. Los tipos de valores:
- Los valores instrumentales – los modos preferidos de conducta
- Valores de terminales – estados preferidos de ser o estados psicológicos generales
- Los valores fundamentales – central para autoconcepto / auto-esquema de la gente
Una razón importante de por qué se optó por la técnica de escalamiento era porque sentimos que esta es una técnica que fue capaz de proporcionar una visión más profunda en los valores de orden superior que los consumidores asocian con Tiffany & Co. En cuanto a los atributos consolidados de nuestras entrevistas, no son atributos significativamente más abstractos en comparación con atributos concretos. atributos abstractos tales como el romance, la exquisitez y la atemporalidad de todo constituye a la «experiencia de Tiffany» que la marca intenta crear. Teniendo en cuenta cómo Tiffany hace especial hincapié en los aspectos intangibles y emocionales de sus productos en lugar de los aspectos físicos, esto demuestra el éxito por parte de Tiffany, ya que está hecho probado ser recordado más por esos aspectos. Pasando a las consecuencias y los valores, los resultados no se desvían mucho de lo que el equipo había esperado.
Sin embargo, mirando las escaleras 7-10, estos son algunos de los hallazgos que no concurren a la norma.Los consumidores que hizo no es de lujo Tiffany les resulta demasiado comercializado, caro ysobrevalorado. Similar a Elysius, uno de nuestros participantes diario marca en Tarea 2, uno de los participantes masculinos encuentran Tiffany «demasiado femenino y más adecuado para las mujeres» también. Para los participantes que no muestran afecto positivo hacia Tiffany y cuyos valores no están alineados con los valores de la marca Tiffany, no había valores provocados por sus escaleras de medios y fines.
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