TENDENCIAS DE CONSUMO, Deporte más empresas… Patrocinio deportivo

El deporte es un fenómeno global. Es en los Juegos Olímpicos donde más claramente se puede percibir su enorme capacidad de convocatoria, que lo convierte en un negocio multimillonario y muy atractivo para aquellas empresas que pagan por compartir su brillo.

Este mes arranca la temporada olímpica y, como cada cuatro años, nos reuniremos frente a los televisores para apoyar a nuestros compatriotas y conocer a los mejores atletas del mundo. Londres, sede de los Juegos Olímpicos, espera recibir cerca de 900 mil visitantes ávidos de vivir la experiencia directa de ver a quienes alcanzan la gloria gracias a portentosas hazañas. Un solo evento mantendrá, durante dos semanas, la atención de millones de personas en todo el mundo, y eso será muy bien aprovechado por las grandes empresas que patrocinan la fiesta olímpica, tomándola como plataforma para llegar a millones de consumidores potenciales.

El sportsmarketing se encarga de establecer el vínculo de una marca deportiva, ya sea un atleta, un equipo o un evento, con los aficionados, quienes son, finalmente, los consumidores de esa marca. Las estrategias son muchas, puesabarcan toda una serie de acciones para la comercialización de cualquier marca involucrada en el deporte; pero, sin lugar a dudas, una de las más importantes es el patrocinio deportivo: es aquí donde el marketing adquiere sus propias reglas, pues se trata de una relación comercial en la que ambas partes (patrocinador y patrocinado) se benefician mutuamente con la finalidad en común de llegar a los consumidores, es decir, los aficionados al deporte.

Esta estrategia, que se produjo desde que la televisión convirtió al deporte en un fenómeno mediático y masivo, está muy emparentada con la publicidad, aunque no es exactamente lo mismo. El objetivo del marketing deportivo es aumentar la notoriedad de una marca comercial al ligarla con la imagen y los valores de una marca deportiva –organización, personalidad o evento–, por medio de una transacción comercial entre los participantes, con el fin de aumentar considerablemente el volumen del negocio.

Por tanto, dentro del patrocinio existen objetivos tanto de comunicación como económicos: el patrocinador desea acercarse a los consumidores al relacionarlos con el producto deportivo; mientras que la marca deportiva ve en el patrocinio una fuente de financiamiento para su desarrollo o para la realización de sus eventos.

Esta relación es dinámica y está en constante transformación; con las innovaciones tecnológicas que han afectado las estrategias de la comunicación, el marketing deportivo ha ido evolucionando en cuanto a sus objetivos y alcances.

¿CÓMO SE BENEFICIA EL PATROCINADOR?

Los inicios de esta práctica se remontan a la década de los ochenta, pero aún no existía una estrategia propiamente dicha, de manera que el patrocinador, a cambio de sus aportaciones, podía aparecer dentro de los eventos deportivos a través de anuncios publicitarios o haciendo relaciones públicas.

En una segunda etapa –años noventa–, se aprovechó mejor la relación con el deporte para realizar lanzamientos de nuevos productos, posicionar precios, activar promociones y crear nuevos canales de distribución.

En el siglo XXI encontramos una tercera etapa en la que se busca que el patrocinio deportivo sea un activador de experiencias de la marca. Esto es, que mediante el patrocinio se implementen estrategias que generen experiencias gratificantes para el consumidor.

¿Y cómo se producen estas experiencias? En el número de junio, en el reportaje sobre neuromarketing, hablamos de las estrategias sensoriales: crear experiencias a través de los sentidos que vayan más allá de la simple imagen visual o el mensaje textual. Pero el marketing experiencial abarca, además, la dimensión afectiva, que está a flor de piel cuando se trata de un evento deportivo; también involucra la dimensión intelectual, cuando la experiencia invita a la reflexión, al debate y a la controversia. Entonces, ¿qué mejor que las contrariedades que provocan los resultados de una final deportiva?

El marketing experiencial también aprovecha las relaciones interpersonales de los aficionados, lo cual se amplifica exponencialmente con las redes sociales; y, finalmente, busca mostrarle a los consumidores nuevas formas de hacer las cosas, experiencias físicas y estilos de vida.

Por el lado del patrocinado, es decir, la marca deportiva, los beneficios no solamente son los ingresos que recibe, sino también el prestigio que le confiere la vinculación a la marca patrocinadora, vínculo en el cual se identifican uno con la otra; además del apoyo logístico en la organización de actividades que le facilita esta empresa.

EL MARKETING OLÍMPICO

La evolución del marketing deportivo está íntimamente ligada a acontecimientos como los Juegos Olímpicos. Es por eventos como éste que hoy el deporte es un fenómeno de masas, inseparable del concepto de espectáculo, pues los deportes de élite tienen una gran capacidad para atraer la atención e influir en el ánimo de las personas. Pero esto se ha ido dando paulatinamente durante los poco más de cien años que han transcurrido desde que se inauguraron los primeros Juegos Olímpicos modernos, en 1896.

Aunque en ese entonces no se vislumbraba el potencial de convocatoria que hoy conocemos, hubo empresas que hicieron aportaciones, como Kodak –la más duradera de los patrocinadores hasta la fecha–, Coca-Cola –actualmente patrocinador “top”–, y otras grandes corporaciones de la época, a cambio de publicidad instalada cerca de los recintos deportivos, pues en aquel entonces estaba prohibida en el interior.

El gran cambio, como ya se mencionó, se dio tras la aparición de la televisión. Los primeros Juegos Olímpicos televisados fueron los de Berlín en 1936 –aquellos inmortalizados en el documental Olympia, de Leni Riefenstahl, utilizado para fines propagandísticos por el régimen nazi–, con un total de 138 horas de retransmisión y 162 mil telespectadores. Estos Juegos instauraron el contenido deportivo como uno de los predilectos de los televidentes. De esta manera, el fenómeno no ha hecho más que aumentar –a la par de las audiencias–, volviéndose más atractivo para patrocinadores, que encontraron en la televisión la oportunidad de trascender los muros de estadios y gimnasios para llegar a los consumidores en sus hogares. No sólo eso, sino la oportunidad de seguir apareciendo inclusive después del acontecimiento, gracias a las retransmisiones de las cadenas televisivas.

Desde ese momento, la participación de empresas y marcas se ha incrementado, por lo que se establecieron tarifas por derechos de retransmisión televisiva. Fue en los Juegos Olímpicos de Roma, en 1960, que se presentó la experiencia del patrocinio tal como la entendemos en la actualidad, pues las empresas adquirieron el derecho de usar los lemas “proveedor oficial” y “patrocinador oficial”, enfatizando la exclusividad.

Hasta Tokio 64, la colaboración de los patrocinadores había sido en especie: la construcción de estadios o gimnasios, o de viviendas para albergar lujosamente a los atletas; también aportando tecnología informativa, transporte o servicios de paquetería. Pero en ese entonces, los patrocinadores no hacían ningún tipo de desembolso económico, y podían participar marcas de un mismo producto, es decir, rivales.

Durante la década de los setenta, los patrocinios aumentaron tanto que el número de empresas participantes llegó a 628, y fueron clasificadas en patrocinadoras oficiales, colaboradoras, suministradoras y licenciatarias.

Sin embargo, este crecimiento no es nada comparado con lo que sucedería en las dos últimas décadas del siglo XX, cuando los programas de marketing entraron en un mercado de dimensiones mundiales. Este periodo de auge se debe a la transformación del deporte en un fenómeno global gracias a la comunicación satelital y a la cada vez más fuerte interdependencia entre televisión y deporte, que incentivó el interés de las empresas por asociar su imagen a deportes de élite.

LOS TOP

El éxito se debió a que se redujo el número de patrocinadores a un grupo muy selecto de solamente 35 empresas, bajo un preciso criterio de exclusividad que sólo permite una marca de cada sector, para que no compitan entre ellas. Se creó un programa de patrocinio olímpico que hasta hoy se conoce como TOP (The Olympic Partners), bajo el principio de que, a menos participantes, mayor valor obtendrá cada patrocinador de forma individual.

Hasta los Juegos de Londres que inician este mes, el programa de patrocinios se ha reducido cada vez a menos participantes.

Las TOP en 2012 son sólo 11: Coca-Cola, Panasonic, P&G, Atos Origin, McDonald’s, Acer, Omega, Dow, GE, Visa y Samsung. Sin embargo, existen otras categorías, como los socios oficiales para Londres 2012; o las empresas de apoyo y soporte y empresas proveedoras, las cuales participan a nivel local y se anuncian exclusivamente en Reino Unido. Estas son las únicas que tienen derecho a relacionarse con la marca de los Juegos Olímpicos.

Entrevista:

· Hussein Forzán, director general de Publimarketing.

Fuentes:

· Campos, Carlos .(1997). Marketing y patrocinio deportivo. Extremadura: Universidad de Extremadura.

· Comité Olímpico Internacional (OIC). (2012). Olympic Marketing Fact File. En http://www.olympic.org/Documents/IOC_Marketing/

OLYMPIC-MARKETING-FACT-FILE-2012.pdf (Consultado el 7 de junio de 2012).

· Piug, Josep María. (2006). Marketing olímpico: una perspectiva histórica. Barcelona: Centro de estudios Olímpicos de la Universidad de Barcelona.

· Romero Sosa, Yolmer Alexis. (2012). “Guía para la construcción de una propuesta de patrocinio desde la percepción del marketing experiencial”, Revista Deporte & negocios, edición global, No. 48, año 2012.