TENDENCIAS DE CONSUMO, Un anzuelo para tus sentidos…Neuromarketing

El marketing y las neurociencias han dado origen al neuromarketing, una disciplina que en menos de una década ha permitido conocer mejor el proceso de compra, las emociones que se involucran en la elección, la música que invita a recorrer los centros comerciales, y los aromas que predisponen a las personas a consumir más.

Entras a un lugar de comida rápida decidido a comprar una ensalada, pues no quieres perder la línea; no obstante, contra toda resistencia de tu conciencia, terminas comiéndote una tremenda hamburguesota doble con tocino y queso, con papas extragrandes y, de paso, una malteada… ¿Qué te hizo cambiar tu elección? ¿Habrá sido ese irresistible aroma a pan calientito, carne asada y frituras, además de aquel dulce olor a helado?

Pues resulta que ese aroma que te indujo a la tentación no viene de las parrillas, ni de los hornos, ni de la máquina de helados; la verdad es que es una esencia fabricada especialmente para esa cadena de comida rápida, que se esparce por el ambiente del establecimiento a través de su sistema de ventilación, y está puesto ahí intencionalmente para despertar tu antojo por el producto que ellos quieren vender más: la hamburguesa doble con tocino.

EL NEUROMARKETING, RESULTADO DE LA UNIÓN DEL MARKETING CON LA CIENCIA, MARCA LA PAUTA DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO Y LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XXI

Esto se llama marketing sensorial y es una de las más poderosas estrategias del neuromarketing, el cual surgió en el presente siglo para marcar la pauta al marketing y a la publicidad, pues es el resultado de la unión del marketing con la ciencia y se aplica a todo tipo de productos. La utilización de los sentidos como estrategia de mercado se basa en estudios muy serios que miden el movimiento de los ojos, la actividad eléctrica del cerebro y la presión sanguínea, para detectar el tipo de emociones que generan ciertos estímulos. El más reciente y más grande de estos estudios lo llevó a cabo Martin Lindstrom, profesional en marketing con más de dos décadas de experiencia, quien ha encabezado campañas para empresas muy grandes, desde Lego, hasta McDonald’s o Apple. Para este análisis se reunió una muestra de 2 mil 81 voluntarios de Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Alemania y China, y se utilizó tecnología de resonancia magnética y escaneo cerebral.

El estudio sugirió que 90% de las decisiones de consumo responden a los hábitos adquiridos y a la memoria emocional de cada individuo. Ello explica la propensión a hacer compras por impulso, a pagar cifras irracionales por artículos sobrevaluados, o también nuestra preferencia por marcas cuyos productos son exactamente iguales o, incluso, el producto desairado es mejor o más barato.

Con el objetivo de conocer cómo funciona y los alcances del marketing sensorial, se consultó el influyente libro de Martin Lindstrom, Buyology, en el que expone los resultados de su investigación y las conclusiones a las que le condujo. Además, se llevó a cabo una entrevista con Tania Rivero, directora comercial de Basha, empresa mexicana dedicada al neuromercadeo.

¿POR QUÉ RECURRIR A TODOS LOS SENTIDOS?

Al llegar a los 66 años se espera que una persona haya visto alrededor de dos millones de anuncios televisivos. En los años sesenta, una persona podía recordar 34% de los anuncios que veía. Hoy, sólo recuerda 2.2%. Esto significa que las imágenes cada vez causan un menor impacto en las audiencias.

El sentido de la vista es muy importante a la hora de comprar, sigue siendo cierto que “de la vista nace el amor”; sin embargo, está demostrado que la publicidad visual no tiene el efecto que antaño solía tener. Está demostrado que mientras más imágenes vea un espectador, más difícil será captar su atención. Además, los estudios neurológicos han encontrado que, de hecho, las imágenes visuales no son tan poderosas como se asumía; y han constatado también que los aromas y los sonidos, así como otras sensaciones, tienen un potencial de influencia en el consumidor que no se había tomado en cuenta, muchas veces mayor al de las imágenes.

Sólo hay que considerar la cantidad de anuncios que se presentan en México, en el cine, en la tele al ver el noticiero o las series favoritas; los espectaculares en las calles y en lo alto de los edificios, en los parabuses y autobuses… y estos se propagan mientras más grande es la ciudad en cuestión. En ciudades tales como Nueva York, Londres, Tokio y Hong Kong, toda esta megapublicidad se encuentra en imponentes y magnéticas imágenes de luz en movimiento.

Las grandes compañías gastan millones en crear su logo y asegurarse de que lo veamos constantemente, pues la mercadotecnia, por años, se ha basado en la estimulación visual. Pero hoy se sabe que las imágenes visuales incrementan exponencialmente su efectividad cuando se combinan con otro sentido, como el olfato o el oído, los cuales involucran emocionalmente al consumidor, de manera inconsciente. Esto se llama branding sensorial.

En el estudio de Lindstrom, cuando los individuos percibieron imágenes de logotipos y los aromas de los productos separadamente, manifestaron el mismo nivel de placer de manera indistinta. Pero cuando se les presentó el logo junto con la fragancia correspondiente, les resultó mucho más atractivo; mientras que si se presentaba el logo con un olor que no tenía nada que ver con el producto, entonces el nivel de placer decaía.

SE SABE QUE LAS IMÁGENES VISUALES INCREMENTAN EXPONENCIALMENTE SU EFECTIVIDAD CUANDO SE COMBINAN CON OTRO SENTIDO, COMO EL OLFATO O EL OÍDO, LOS CUALES INVOLUCRAN EMOCIONALMENTE AL CONSUMIDOR

Al momento de estudiar los resultados de los escaneos cerebrales, los investigadores se sorprendieron al descubrir cómo, cuando observamos y olfateamos simultáneamente algo que nos agrada y que reconocemos, varias zonas del cerebro se encienden: la que se asocia con la percepción del placer, la encargada de la percepción olfativa, y la que codifica las emociones. Mientras que, cuando el aroma no coincide con la imagen, se activa la zona del cerebro relacionada con la sensación de repulsión. Por lo tanto, cuando existe coherencia entre la imagen y la fragancia, la experiencia no sólo es más placentera y emotiva, sino que somos más propensos a recordarla. Cuando no concuerda, la rechazamos y descartamos.

Lo mismo sucedió con los sonidos. Cuando se presentó a los sujetos de prueba un logotipo con el sonido ya conocido y la marca, se encendieron las zonas del cerebro relacionadas con la atención, el placer, el agrado y la memoria.

Imagina entonces la efectividad de esto en el posicionamiento de una marca. Una vez que un aroma o un sonido asociado a un logo se aloja en la memoria, si se perciben estos por separado el cerebro actuará como si los percibiera a ambos. De manera que si olfateamos, por ejemplo, una dona Krispy Kreme, un café de Starbucks o una hamburguesa de McDonald’s, es muy probable que mentalmente veamos la imagen de su producto y su logotipo; y viceversa, cuando vemos una publicidad visual de estas marcas, nuestras mentes evocan el aroma o la experiencia sensorial que estos nos causaron.

También estamos familiarizados con los sonidos, podemos reconocer con los ojos cerrados los ruidos cotidianos como el de una lata de refresco que se abre, un auto que se detiene, un papel siendo arrugado y, al reconocerlos, los vemos mentalmente. ¿Recuerdas el sonido de inicio de Microsoft Windows, o cuando abres o cierras Skype? Si lees “hello Moto” o “recuéeerdame”, te apuesto a que escuchas mentalmente el tono en el cual se presentan en los anuncios, y sabes perfectamente a qué productos se refieren.

Veamos cómo influye cada uno de los sentidos en nuestras decisiones de compra.

EL OLFATO

Nadie puede negar que el sentido olfativo es un poderosísimo evocador de recuerdos y emociones; el aroma de las muñecas, el del talco para bebé, los crayones o la plastilina, nos transportan a nuestra infancia. El olor a coco nos recuerda las playas, el de pasto cortado nos da la sensación de un campo abierto. El perfume que usa una persona nos hace recordarla con tan sólo olfatear esa fragancia años después. En los primeros días de vida de un bebé, los sentidos del olfato y el oído son las primeras vías de reconocimiento de su madre.

La reacción a los estímulos sensoriales es inconsciente e independiente de los gustos personales. ¿Qué sucede? Inconsciente e independientemente de que te guste ese olor, te trae un recuerdo, te lleva a una memoria en la que, si, por ejemplo, estás en una tienda deportiva y percibes un campo abierto, automáticamente te energizas y te dan ganas de ponerte los tenis y salir a correr al campo, aunque tal vez tú no te descuenta.

LA MÚSICA RELAJA O ANIMA DEBIDO A QUE LA PRESIÓN SANGUÍNEA TIENDE A ADAPTARSE AL BEAT MUSICAL, ADEMÁS DE ESTAR ENRAIZADA EN LA MEMORIA EMOCIONAL DE LAS PERSONAS

Esencias como la menta, la albahaca o el eucalipto ayudan a la concentración, porque abren las vías respiratorias; los aromas dulces atraen, dan seguridad y evocan diversión y recuerdos infantiles; el limón o el azahar relajan; el pachuli y las maderas dan idea de elegancia y estatus. Esto se puede aplicar en cualquier ámbito, no necesariamente comercial: donde haya personas, se pueden generar emociones e influir en la conducta. Por eso se usa también en oficinas para aumentar la productividad de los empleados, o en espacios públicos, para que la población se conduzca de manera más ordenada y pacífica.

EL OÍDO

El sonido que produce el producto también se diseña. El “pop” que escuchas al destapar unas papas Pringles, o una lata de café, fue creado para dar la sensación de frescura. Kellogg’s creó un sonido para que sus hojuelas de maíz crujieran distinto al masticarlas que las de cualquier otra marca del mismo producto. El sonido de las puertas de los coches al cerrarse también ha sido cuidadosamente creado para hacerlos más atractivos.

En las tiendas, la música ambiental ha estado presente desde hace muchos años, pero la planeación del marketing sensorial ha aprovechado mejor el potencial de su influencia en los consumidores. Hoy es otra fuente de identificación con la marca y está pensada para ponerte en el humor de comprar el producto que la tienda ofrece.

La música puede atraerte para que permanezcas en una tienda por más tiempo o compres rápido y te retires pronto, que quieras jugar, bailar, brincar o correr en centros de diversiones, que te den ganas de platicar largas horas, que hagas sobremesa en un restaurante y bebas. Además, se puede influir en lo que el cliente va a preferir; se puede lograr, por ejemplo, que se pida más vino, por encima de cervezas u otros licores. En las tiendas de ropa se utilizan aromas que dan la sensación de estar en un lugar moderno y con estilo con el cual el consumidor suele identificarse; esto aumenta las probabilidades de comprar algo.

De igual manera, se ha encontrado que la música clásica disminuye el vandalismo, la holgazanería y las conductas violentas en los parques 
de Canadá, y los robos y asaltos en el metro subterráneo de Londres.

Los neuromercadólogos tienen muy claro lo que genera la música clásica, el chill, el house, el lounge, el rock, el pop, el jazz, etcétera, pues se basan en estudios que muestran la reacción que cada uno de estos ritmos produce en el cuerpo. Es sabido que la música relaja o anima debido a que la presión sanguínea tiende a adaptarse al beat musical, además de estar enraizada en la memoria emocional de las personas.

CUANDO EXISTE COHERENCIA ENTRE IMAGEN Y FRAGANCIA, LA EXPERIENCIA NO SÓLO ES MÁS PLACENTERA Y EMOTIVA, TAMBIÉN SE ES MÁS PROPENSO A RECORDARLA

EL TACTO

Cuando vas a una tienda de ropa, ¿cómo debe sentirse al tacto un suéter o un abrigo, o la ropa fresca de verano, una chamarra de cuero, unos zapatos cómodos? Las mesas que se ponen en las boutiques están ahí para que toques las prendas, te enamores de ellas y te las lleves.

Los gadgets electrónicos son preferiblemente pequeños, pues eso da la idea de que su tecnología es más avanzada. Sin embargo, en el caso de las baterías, hay empresas que las hacen intencionalmente pesadas, debido a que los consumidores asumen que por eso son más poderosas. Además de que, sobre todo en el caso de los hombres, les hace sentir como si estuvieran cargando un arma, lo que les da la sensación de poder.

LA VISTA

¿Sabías que en ciertos lugares de México se alimenta a las gallinas con fl or de cempasúchil para que su carne se torne amarilla y se perciba más sabrosa? Así se ha hecho alrededor del mundo también con el huevo. Parece que el color se asocia con el sabor y con lo orgánico y nutritivo, cuando no necesariamente el pigmento utilizado proviene de algún ingrediente natural. En el caso de la comida, entre más colorida, más apetecible.

El iPod se fabricó originalmente en color blanco para que se notara quién llevaba uno, de manera que cada usuario atrajera a su vez a otros consumidores. Muchos han sido los casos en los que se incrementan las ventas de un producto debido a su color, o a un repentino cambio de éste. ¿Recuerdas la Pepsi Cristal, o el momento en el que los celulares y las laptops comenzaron a fabricarse de muchos colores, ya no sólo en negro o gris?

El color se asocia con cuestiones de género, estatus, edad, éxito, sexo, etcétera, y es el responsable, en un 80%, del reconocimiento de marcas por su logotipo. Debido a la sobresaturación visual, la tendencia es a utilizar pantallas de todos tamaños y formas, incluso algunas transparentes, en las cuales no aparecen imágenes publicitarias, sino que se involucra al consumidor al requerir su interacción con fotos o mensajes, casi siempre por medio del celular o el internet. También se utilizan pantallas móviles, en las que las imágenes se presentan en una forma menos tradicional.

No es noticia que el mercado haga todo lo posible por manipular a los consumidores pero, sin duda, es sorprendente el avance de sus estrategias. Aunque, según las fuentes consultadas, la conducta de consumo es inconsciente, no está de más estar al tanto de estas estrategias; así, la próxima vez que seas atraído a un establecimiento o producto como abejita a la miel, sepas que la miel es producto del ingenio de los profesionales del marketing.

¿Cómo se llevan estos aromas y sonidos a las tiendas?

Tania Rivero afirma que a cada cliente se le hace una programación musical individualizada, la cual proviene de las librerías de los servidores de la empresa, y se le otorga un equipo que consiste en una cajita que se conecta a la red, al amplificador, las bocinas y a la luz.

De esta manera, estará sonando simultáneamente la misma música en todas las sucursales de la empresa. Los empleados no pueden desconectarlo para poner su propia música, porque va con un código de barras que dice en qué tienda está y qué canción se está escuchando, y a qué hora se enciende o se apaga. Los aromas, por su parte, se aplican por medio de difusores que se instalan en el sistema de ventilación; el nebulizador se enciende automáticamente cuando se abre la tienda y se apaga cuando se cierra. Se puede aromatizar desde un elevador hasta un centro comercial. Estos difusores están bien regulados para evitar la sobresaturación, pues los aromas no se perciben si el olfato se satura. Cada mes se envía un cartucho aromático a las tiendas, cuyos componentes están aprobados por la FDA (Administración de Alimentos y Medicinas, por sus siglas en inglés).

Entrevista:

· Tania Sofía Rivero, directora comercial de Basha.

Fuente:

· Lindstrom, Martin. (2008). Buyology, truth and lies about why we buy. Estados Unidos: Doubleday.