Mercadotecnia inconsistente

Cada vez más compañías buscan nuevos enfoques para el estudio de sus productos, pues en algunos tienen muchos sesgos; la diferencia del sistema ZMET con los tradicionales, es que hacen entrevistas uno a uno y se enfocan en indagar el inconsciente de la gente

Gerald Zaltman afirma que entre 60% y 80% de los nuevos lanzamientos de productos en el mundo, fracasan debido a que los estudios de mercadotecnia se hacen enfocados hacia la parte consciente, más que a la inconsciente.Según el creador del método Zaltman Metaphor Elicitacion Technique (ZMET), 95% de las decisiones de compra del consumidor tiene que ver con el inconsciente y el 5% restante con la parte racional.

Debido a ello, señala que las técnicas de investigación mercadológica como los focus group no dan todas las respuestas a los estudios de mercado, pues la mayoría son racionales.

En ese sentido, Jennifer Barba, directora de Frame Consulting y poseedora de una licencia para explotar la metodología ZMET en México, externó que cada vez más compañías buscan nuevos enfoques para el estudio de sus productos, pues actualmente 90% de la investigación de mercado se hace a través de focos group.

Comentó que en ese tipo de estudios tienen muchos sesgos o hay una mafia en el país con empresas que compran a sus entrevistados para que éstos digan lo que las compañías quieren oír.

Sin embargo, explicó que en el país 80% de los lanzamientos fracasan, y eso tiene a las compañías muy molestas porque les dicen a sus mercadólogos: «Cómo es que tropezamos si hicimos estudios exhaustivos y no funcionó».

Dijo que la diferencia del sistema ZMET con los tradicionales, es que hacen entrevistas uno a uno y se enfocan en indagar el inconsciente de la gente: «Las personas conciben el mundo a partir de metáforas, y cuando alguien habla utiliza muchas metáforas», expuso.

«Por ello -agregó-, cuando nosotros les hacemos una entrevista les pedimos que nos traigan imágenes para asociarlas con lo que nos están platicando.»

Comentó que una vez que se tienen las imágenes, los entrevistados y un especialista en diseño se encargan de crear una pintura en Photoshop con los recortes que trajeron de revistas y periódicos para hacer su propia imagen de la realidad que nos tratan de revelar.

La especialista en psicología afirmó que al tener la pintura, se puede saber a ciencia cierta cuáles son las verdaderas motivaciones de las personas respecto de un producto o un servicio. «Cuando tenemos varias pinturas finalizadas comenzamos a darnos cuenta que hay semejanzas entre la gente respecto de cómo conciben un producto y es entonces cuando comenzamos a establecer patrones».

Según Barba, en la década de los 70 los psicologos creían que las personas se comportaban y pensaban de manera única, «sin embargo, con el paso del tiempo nos hemos dado cuente de que la gente suele pensar de una manera similar bajo diferentes condiciones, lo cual ayuda a la mercadotecnia a obtener patrones».

Explicó que cuando a través de las pinturas se van encontrando patrones, es momento de crear un producto, de darle un nombre o establecer una campaña de publicidad, que podrá ser más efectiva, pues estará enfocada hacia la parte emocional y no al intelecto, como la mayor parte de los anuncios que actualmente se hacen.

Las metáforas

Explicó que las personas viven a partir de metáforas profundas, como equilibrio, recipiente, recurso, transformación, control y viaje, y dijo que eso tiene que ver con nuestro contacto con el mundo inmediato.

«Por ejemplo, en la parte de recipiente, las personas siempre viven dentro de uno de ellos, pero a veces no se dan cuenta», manifestó.

Continúo: «cuando estamos en el vientre de la madre, es un recipiente; cuando salimos, nuestro siguiente recipiente es la recámara, después viene la casa, más adelante el auto o el mundo y así sucesivamente asociamos nuestro entorno con cada una estás categorías. La publicidad se aprovecha de esto porque es partir de metáforas como hacemos los anuncios».

Barba externó que por ejemplo, Michelin realizó un anuncio donde un niño estaba dentro de una llanta rodeado de animales de peluche y con agua fuera de la llanta.

«Aquí la compañía publicitaria lo que intentó hacer fue manejar la metáfora de recipiente, pues gracias a la analogía con el arca de Noé, la empresa le dio un sentido de cobijo a ese niño y eso lo trato de transmitir a sus clientes».

Explicó que cuando las compañías empiezan a hablarle a la gente a partir de estas metáforas, es cuando realmente tienen una comunicación efectiva con sus clientes.

Barba comentó que su compañía tiene dos años en el mercado, pero cada vez más firmas se acercan a pedirle estudios siguiendo la metodología ZMET. Entre sus clientes están Bancomer, Interlingua, Boletazo, Sabritas y una cervecería de Monterrey.

Comentó que esperan que cada vez más empresas se interesen por este método de estudio de mercado y constantemente les están llegando nuevos clientes.

FUENTE: El Universal