La temporada navideña ya empezó. Pero lo niños de hoy no son como antes: ahora piden gadgets, computadoras o juegos de video. Esto no le asusta a Lego, que, además de sus tradicionales ‘bricks’, se adapta a los nuevos tiempos con videojuegos, juegos en línea e, incluso, una película con la que conquista a consumidores mexicanos de todas las edades.
Lego cumple 80 años como empresa, pero fue apenas hace 4 cuando decidió que era momento de hacer crecer su negocio en México, país al que llegó en 1994. Con una inversión de más de 100 millones de dólares, amplió su planta de producción y puso en marcha una nueva estrategia de venta.
Una de las principales estrategias fue el acercar el producto al público porque ésta es la mejor forma de que los clientes se enamoren de él. “Queremos que los niños vivan la experiencia, que armen algo y lo desarmen, eso hace la diferencia, porque una vez que los pequeños lo viven y lo entienden, entran al Mundo Lego”, cuenta Jaime Fuentes, director general de Lego México.
A nivel mundial, Lego incrementó en 2011 sus ventas en 17%, pasando de 2 millones 732,000 dólares a 3 millones 196,000 dólares. Las ventas en México significan 10% de todo lo que coloca a nivel mundial.
En un mercado en donde la categoría de juguetes para la construcción vale en México 200 millones de dólares anuales, aproximadamente, el crecimiento de la empresa originaria de Dinamarca ha sido de hasta 70% en los últimos años.
Lego ve en Latinoamérica una gran oportunidad de desarrollo, gracias a la importancia que se le da a la familia en la región. “Nos abre muchas oportunidades de mercado. Los padres en México estamos muy enfocados en los niños”, menciona el director general. Los niños, desde prescolar hasta los 14 años, son el mercado específico al que van dirigidos estos juguetes, que a pesar de las licencias que utilizan en sus creaciones tienen como base las piezas de construcción o ‘bricks’, que no han cambiado en más de 50 años, ya que el ‘brick’ embona perfecto entre todos los sistemas. “Es modular, te permite crear. Cada vez que un chico los utiliza para armar escenarios y personajes, cuenta su propia historia. Ahí está el éxito de Lego”, explica Fuentes.
La marca, además, es muy emocional: forma parte de la niñez de muchas personas, algo que crea fidelidad con la empresa, ya que los padres de hoy buscarán que sus hijos tengan el mismo juguete que ellos tuvieron.
Del mundo real al virtual
En un pueblo de Dinamarca llamado Billund, vivía el carpintero Ole Kirk Christiansen, que en 1932 armaba patitos de juguete hechos de madera. Un día su fábrica se quemó y tuvo que volver a arrancar su negocio. En una feria, junto a su hijo, descubrió el plástico con el que imaginó lo que sería la primera pieza de Lego.
Hoy, con el nieto de Ole al frente de la empresa, Lego no sólo fabrica piezas de plástico, ofrece videojuegos, juegos de mesa y juegos en línea. Se adapta poco a poco a los nuevos tiempos.
“No es nuestro enemigo, es nuestro aliado y hay que encontrar la forma correcta de comunicarnos con los niños ahí”, resalta Fuentes al mencionar que Lego entendió que tenían que aliarse con los avances tecnológicos para seguir vigentes en el mercado.
La empresa logró conectar el mundo real con el virtual y llevar las piezas de plástico a la pantalla de una computadora. El director general de Lego asegura que la empresa nunca buscó competir con la tecnología, sino más bien buscó la manera de hacerla parte de su negocio. “Buscamos innovar para atraer la atención de los chiquitines”, dice.
Al momento de poner en marcha el proyecto virtual, la empresa tomó en cuenta 2 cosas: el ingenio y la calidad, vitales para ellos. “Cuidamos mucho el contenido, siempre gira en torno al ‘brick’.”
Los videojuegos de Lego se lanzaron al mercado a partir de 2005, gracias a la colaboración de la empresa con la compañía inglesa Travelers Tales, quienes hasta la fecha tienen los derechos exclusivos para desarrollar juegos de video basados en las propiedades y los personajes de Lego Company.
El primer videojuego que se sacó al mercado fue ‘Star Wars: The Videogame’, que tuvo muy buena crítica entre los jugadores y hasta la fecha se han vendido más de 5 millones de unidades en todo el mundo.
Pero las plataformas y maneras de llegarle al público no terminan ahí. Los personajes de Lego han sido protagonistas de diversos videos, con historias creadas por los propios consumidores, explica Jaime Fuentes. “Si tú vas a Youtube y buscas Lego, ahí hay millón y medio de videos que hacen los consumidores hechos con nuestras figuras y ladrillos, entonces se fomenta la creatividad y además interactúas con la parte digital.”
Imaginación como límite
“Estamos enfocados en los niños, en desarrollar su talento. El tema es: ‘Nunca les pongas límites, déjalos que desarrollen lo que quieran’”, dice Fuentes al hablar del objetivo de Lego.
Desde la aparición de los primeros ladrillos de Lego, se han considerado de gran ayuda para los educadores, debido a su capacidad de desarrollar las habilidades creativas y de resolución de problemas.
“No es ármalo y déjalo, es ármalo y desármalo. Porque eso es precisamente lo que ayuda a desarrollar otras funciones en el niño: además de que fomenta la creatividad, desarrolla su actividad psicomotriz, el pensamiento matemático y lógico, entre otros beneficios”, afirma Fuentes.
A partir de la década los 60, algunos maestros comenzaron a emplear ladrillos Lego en el aula con propósitos didácticos. En 1980, la empresa inauguró de manera oficial el departamento de productos educativos que fue eventualmente rebautizado como Lego DACTA en 1989; hoy, este departamento es conocido en todo el mundo como Lego Education.
El proyecto de educación de Lego en el país empieza a dar sus primeros pasos, menciona Jaime Fuentes, quien explica que esta línea crecerá con un portafolio diferente. “Nos estamos acercando a los diferentes sectores educativos, tanto el privado y el público, para darnos a conocer.”
Hasta ahora, lo más buscado en México de Lego es el juguete de licencia propia Ninjago, seguido por Lego City, que cada día aumenta sus ítems, además de los productos de películas como: Lego Star Wars, Lord of the Rings, Batman, Avengers, Harry Potter y Piratas del Caribe. La serie Lego Friends, con la que la marca empieza a ser buscada por las niñas, también ha dejado buenos números en el país durante el presente año.
Lego se declara listo para la temporada navideña en la que se concentra la gran mayoría de sus ventas. “Entre un 60% o 70% de ellas dependen de Santa Claus y los 3 Reyes Magos”, dice Fuentes.
Por lo pronto, Lego instaló un arbolito de Navidad en Juguetilandia, la juguetería de Grupo Wal-Mart, armado sólo con ‘bricks’ en el que niños y adultos participaron en su construcción, una muestra clara de que con Lego se puede construir casi cualquier cosa.
“La imaginación es el límite, entonces no hay límite”, dice Jaime Fuentes.
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