Nueve formas de reparar una marca

1. Sé que mi marca está destruida, pero no sé por qué. Si usted no está muy seguro de las causas del deterioro, para entender más a su marca le convendría comenzar con un enfoque casi antropológico. Vuelva a visitar el lugar en donde se inició. ¿Qué representaba la marca originalmente? ¿Cuáles eran sus valores centrales? ¿Aún están presentes? ¿Además de ser importantes, están vigentes? El mundo cambia. Usted necesita asegurarse. Pregúnteles a los consumidores qué piensan de la categoría de productos en la que usted opera. ¿Qué les brinda su producto o servicio? ¿Qué les brindan sus competidores? ¿Cuáles son los beneficios tangibles? Y, más importante todavía, ¿cuáles son los beneficios emocionales? Piense en esto como un auditor de marca, y no traiga sus prejuicios personales a la mesa. Escuche y aprenda.

2. Mi marca cambia de dirección cada vez que lanzo un nuevo producto o una nueva campaña. Una solución: piense como Platón. Tal vez usted no vea al gran filósofo griego como un brillante profesional de marketing, pero él comprendió un principio fundamental que está en el corazón de una gran marca: el concepto de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. En otras palabras, fue el primero en articular la importancia de la esencia de la marca. La esencia de Nike, por ejemplo, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de una organización entienden el significado de estas palabras, el equipo de trabajo puede desencadenar la innovación en cada rincón, desde la publicidad hasta el diseño de producto o las promociones, y todo se conecta con algo mayor y más perdurable.

3. Mi marca es aburrida. Las compañías inteligentes reconocen que los grandes productos y servicios no solamente proporcionan ganancias; pueden brindar experiencias capaces de mejorar, en alguna medida, la vida de la gente. Esta percepción estaba en el corazón de la representación de la marca Starbucks. Cuando exhumamos el papel que el café había jugado en la sociedad por más de 500 años, descubrimos que en realidad no era una bebida, sino una experiencia que ha sido parte de nuestra cultura a lo largo de siglos. El negocio de Starbucks no derivaba del hecho de servir un excelente café en pocillo, sino de la capacidad de brindar una gran experiencia alrededor del café.

4. Mi marca está muerta. A una marca muerta se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Piense en Banana Republic. Comenzó como un minorista de ropa con una idea brillante: ¿no sería divertido comprar ropa estilo safari, en una tienda temática que simulara palmeras y entregara pedazos de un jeep? Tal vez, pero sólo por un tiempo. La vida promedio del mejor y más definido concepto es penosamente breve, y esa versión de Banana Republic pronto se agotó. Sin embargo, había algo ahí, en la noción de comercio informal, con potencial para una resucitación. The Gap adquirió Banana Republic y la reinventó, esta vez como un negocio minorista —orientado a un segmento de público más alto— que ofrece de todo, desde suéteres esenciales hasta productos de aromaterapia y vestidos de crêpé de Donna Karan. Por supuesto, a su tiempo deberá ser reinventada nuevamente.

Unos meses antes de mi llegada al directorio, habían puesto en el aire el comercial “Revolution”, que fue un colosal punto de partida. Su mensaje: Nike le hablaba tanto a la mujer como al hombre, al viejo como al joven, y a los anónimos atletas callejeros tanto como a los campeones mundiales. El problema surgió con la campaña siguiente, que fue un paso en la dirección equivocada. “Hayward Field” —un cálido tributo visual a las carreras atléticas de la Universidad de Oregon— constituyó una mirada hacia atrás y también hacia adentro. Eliminamos el aviso minutos después de su preestreno ante miles de representantes de ventas, que se fueron con las manos vacías. Estábamos en apuros. Lo devolvimos a la agencia de publicidad Wieden+Kennedy con un breve comentario que señalaba lo obvio: teníamos que dejar de hablar sólo de nosotros, y abrir el punto de acceso a la marca. No estábamos reflejando los amplios beneficios del deporte y la buena condición física. Dos semanas más tarde, Dan Wieden, David Kennedy y cuatro o cinco miembros de su equipo (es decir, más de la mitad de la agencia) traían la respuesta. Los consumidores ya sabían todo lo que debían saber sobre cómo mejorar su condición física, pero pocos contaban con el tiempo necesario para hacerlo. Entonces, ¿para qué refregárselo en las narices? Lo que necesitaban era un desafío optimista. El eslogan comercial “Just Do It” (“Sólo hágalo”) marcó una divisoria de aguas para Nike. Estableció una amplia plataforma de comunicación desde la cual pudimos hablarles a todos. Ya no se trataba únicamente de atletas de clase mundial; ahora tenía que ver con valores humanos fundamentales, que compartía incluso el público de un centro comercial. Tampoco era una declaración de producto, sino el carácter distintivo de una marca. Nike había encontrado la manera de respetar su pasado mientras dirigía su atención al futuro. “Just Do It” fue una muy necesaria reexpresión de los valores atemporales de Nike.

6. Mi marca es demasiado estrecha. Hay cinco cosas inteligentes que usted puede hacer para desarrollar amplitud de marca. Primero, arme un acuerdo de “cobranding” (campaña conjunta con otra marca) con un buen socio, que aporte algo de valor que usted no posee. El acuerdo de Starbucks con United Airlines puso al café en los vuelos internacionales de la aerolínea, y les permitió a ambas compañías alcanzar importantes objetivos de marca.

Segundo, extienda la marca. La revista Time tenía una sección muy popular, en la que mostraba a gente interesante. Una extensión de marca convirtió a esa sección en la exitosa revista People. Tercero, láncese a nuevos canales de distribución. Haga como Starbucks cuando puso sus pocillos de café en los vuelos de United. Cuarto, salte a nuevas categorías de producto. Piense en la línea de pinturas Ralph Lauren, que se está vendiendo en tiendas de artículos para el cuidado del hogar. La compañía descubrió una nueva categoría y un nuevo canal de distribución. En menos de seis meses, Starbucks se convirtió en el elaborador del helado de café de moda en las tiendas de comestibles de los Estados Unidos.

7. Mi marca es inmadura. Por la época en que la burbuja de Internet estaba a punto de estallar, yo me encontraba conversando, en un evento, con un grupo de tecnólogos destacados de Silicon Valley. Inundados de opciones de compra de acciones y emocionados con sus emprendimientos, estaban interesados en saber cómo se podía crear una marca de la noche a la mañana. Mi consejo fue: piensen como lo haría un padre. Desarrollar una gran marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Deben tener paciencia, les recomendé. Los buenos gerentes de marca, como los buenos padres, aportan valores que las ayudan a crecer y perdurar.

8. Mi marca se ha convertido en un “commodity”. Si no se toman los recaudos necesarios, aun una marca vigorosa puede convertirse en un mero “commodity” (producto indiferenciado). Piense en el café antes de Starbucks. En vez de intentar brindarle al consumidor una gran experiencia, los vendedores se preocupaban por conformar a las cadenas de tiendas. Recortaban costos y dejaban que sus productos se apilaran en el fondo de los pasillos, amurallados en hojalata verde y roja que los convertía en indiferenciados. Si esto es lo que sucedió con su producto, no malgaste dinero en el problema. Si algo nos enseñó la era “punto com”, es que conocimiento de marca no es lo mismo que fortaleza de marca. Ni el mejor aviso puede reemplazar algo que no existe. Mi consejo es, primero, establecer un punto de interés alto. Los grandes constructores de marcas no sólo reinventan el producto, se ven a sí mismos como protagonistas de toda una categoría.

9. Mi marca no es espléndida. Recomiendo que las empresas se preocupen más por el karma de la marca. Marcas como Nike y Starbucks abrieron el camino porque tenían un buen marca: eran altamente visibles, globales y prestigiosas. Y porque se las atendió como era debido. Esas compañías no son perfectas, pero confío en que ayudarán a escribir un muy necesario nuevo capítulo sobre gestión de marca. Demostrarán que ser voluminoso no necesariamente es malo, que las utilidades son sólo una medida del éxito, y que las grandes marcas pueden usar sus poderes únicos, sobrehumanos, para el bien. Entonces, eso sí será espléndido.