A los 18 meses los niños empiezan a reconocer los logotipos. A los 3 años, según los expertos, creen que las marcas les ayudan a expresar su identidad. Ésta y otras conclusiones aparecen en el libro Born to buy de Juliet B. Schor, publicado en Estados Unidos.
Cuanto más involucrado está un niño en la cultura de consumo, más probable es que sufra depresión, ansiedad u otros problemas emocionales o psicológicos, revela el libro. Y la cultura de consumo es más difícil de evitar para los niños hoy en día que nunca, especialmente con anunciantes que se dirigen directamente a ellos, una práctica que surgió al final de los 80.
Muchos de los niños a los que se dirigen todavía no han desarrollado la habilidad de resistirse al poder de persuasión de los anuncios. De hecho, varios estudios indican que los niños pequeños no distinguen entre la programación y la publicidad.
En su defensa, los anunciantes aseguran que sus anuncios impulsan la autoestima del niño presentando a otros niños que toman sus propias decisiones independientemente de sus padres. Además, éstos tienen el poder de decir “no” y limitar la exposición a la publicidad de su hijo.
Otra práctica común en Estados Unidos es la de que canales de televisión emitan programas y publicidad en las aulas a cambio de dejarles utilizar los monitores de vídeo y el equipo.
El libro incluye también una encuesta de 300 niños de entre 10 y 13 años, que muestra una correlación entre la implicación en la cultura de consumo y los problemas emocionales y psicológicos, aunque la autora no explica sus métodos suficientemente.
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