Harley-Davidson apunta a las mujeres y los latinos

Por años, Lisa Ruschman se opuso al interés de su marido por las motocicletas. Pensaba que era algo muy peligroso.
Entonces, ¿qué estaba haciendo la mujer una noche reciente en un concesionario de Harley-Davidson? Ahora que sus dos hijos ya están en la universidad, ella y su esposo necesitan nuevas aventuras y puede que pronto compren sus primeras Harley.
«Tengo una vida nueva», dijo Ruschman, creadora de objetos de arte en vidrio, mientras se sentaba en una de las motos. «Esta es la fase dos».
Ante la problemática de la baja de ventas, el tema de marketing se vuelve de primer grado. Originalmente los consumidores de la marca eran identificados como hombres blancos nacidos en la postguerra estadounidense, quienes su actual realidad es que cada vez más están dejando atrás sus días de aventuras. La idea de Harley es captar la atención de una audiencia más amplia sin debilitar la imagen machista que ha cultivado.
«No intentamos ser todo para todos», dijo Mark-Hans Richer, jefe de marketing de Harley. «Intentamos ser lo que somos pero para más gente».
La crisis económica de 2008 y 2009 fue devastadora para la empresa de 108 años. Cientos de miles de desempleados vendieron sus motocicletas o las perdieron en procesos de embargo, lo que creó un exceso de motos usadas, que a su vez deprimió el mercado para los modelos nuevos. Las ventas minoristas en EE.UU. apenas este año empezaron a repuntar por primera vez desde 2006, pero a un ritmo anual de más de 40% por debajo del nivel registrado ese año. Craig Kennison, analista de la firma financiera Robert W. Baird & Co., predice que el crecimiento de las ventas en ese país será de entre 3% y 5% durante los próximos años.
Harley reaccionó con una campaña publicitaria en la que resaltaba su valentía: en algunos anuncios decía «no tenemos miedo». En 2009, un nuevo presidente ejecutivo, Keith Wandell, se deshizo de dos marcas que se estaban desempeñando mal, Buell y Agusta, para enfocarse en la línea Harley. También redujo costos para que la compañía pudiera sobrevivir con menos ventas. La actual nómina de 6,500 empleados es 37% más pequeña que la de hace cuatro años.
Harley domina 55% del mercado estadounidense de motocicletas pesada, lo que hace palidecer a rivales como Honda Motor Co. y Yamaha Motor Co. en esa categoría.
La edad intermedia de un dueño estadounidense de motocicleta es de casi 40 años, frente a 32 en 1990, según el Consejo de la Industria de las Motocicletas. Para Harley, la edad es más alta ya que muchos jóvenes no pueden pagar sus precios. En 2007, la empresa estimaba que la edad promedio de sus compradores era de 47. Desde entonces, Harley ha dejado de ofrecer este dato, con el argumento de que puede no ser preciso.
Para atraer a las mujeres, que en EE.UU. son 10% de los propietarios de motos, los concesionarios de Harley organizan «fiestas de garaje», donde se ofrece vino y se muestran modelos con sillas más bajas, para darles más comodidad a las mujeres.
El sitio web muestra a una mujer usando apalancamiento para levantar una motocicleta de unos 250 kilos o más si se voltea. «Los músculos que lo hacen posible están en sus piernas y en su trasero», explica el video.
Harley promociona su Sportster de 250 kilos que vende por 8,000 dólares como una motocicleta para principiantes, pero a algunas mujeres les parece demasiado grande. Los concesionarios dicen que Harley está desarrollando modelos más pequeños, aunque la empresa prefirió no hablar de planes de productos. Richer, el jefe de marketing, dijo que Harley debe tener cuidado de no restarle peso a su imagen de fabricante de máquinas grandes y poderosas.
Fuera de EE.UU. los mercados prioritarios de Harley incluyen China, India y América Latina. Las ventas no estadounidenses equivalen a un tercio del total, frente a 22% de hace cinco años. La meta de Harley es elevar ese porcentaje a 40% para 2014.
Mientras trata de atraer otro público, Harley aún cuenta con que sus usuales clientes no dejen atrás la afición a medida que avanzan en edad. La Ultra Classic Trike, de tres llantas, es promovida como una motocicleta más fácil de manejar para aquellos que han perdido tono muscular y el sentido del equilibrio. La Trike «extiende el viaje», agrega Wandell.
(The Wall Street Journal)