“El impulso de gastar afecta a todo el mundo. Quien durante todo el año se ha complacido ahorrando… de repente se vuelve extravagante. No sólo se vuelve más generoso consigo mismo, sino también con el prójimo. Y un torrente de regalos mana de todas partes.”
El autor de estas palabras es Libanio, un flósofo de Constantinopla que vivió en el siglo IV y que describe una celebración en el Imperio Romano. Los orígenes del acto de comprar y todas sus complejidades se remontan a la antigüedad, aunque el consumismo como exceso parece un fenómeno moderno. ¿Por qué deseamos objetos y en qué medida nos transforman?
«Como tenemos necesidad de cariño y amor tenemos necesidad de ciertos productos, y es tan válido decir que te tomas una nieve porque tienes sed –necesidad funcional o racional– que porque se te antojó, que implica una necesidad emocional”, explicó Luis Arnal de la empresa In Situm, dedicada a observar y entender las causas por las cuales la gente compra. “En general, para comprar las personas necesitan justificar racionalmente el deseo emocional”,opinó el especialista, pero… ¿qué es exactamente una necesidad?
Si alguien entra a tu casa, observa tus pertenencias y te dice que posees muchas cosas, tal vez estés de acuerdo. Pero si esa persona te indica que debes deshacerte de ellas, porque no las necesitas, seguramente sentirás que tienes todo el derecho de decidir qué es lo que precisas y lo que no, sin que nadie diga lo contrario.
Creo que me hace falta…
“Las necesidades se convierten en tales cuando decidimos vivir de una forma determinada”, advierte el investigador Thomas Hine, en su libro I Want That! (¡Yo quiero eso!). “Aunque a veces suponemos que las personas consumen para competir unas con otras, por regla general consumimos para encajar en un grupo. Queremos tener lo que tienen quienes nos rodean. De este modo, los objetos se definen como necesidades.
La sociedad actual trata el consumo como una cuestión privada, casi sagrada. Todos tenemos derecho a poseer aquello que elegimos, siempre y cuando no resulte peligroso para los demás.” Y es que cada objeto que compramos lleva implícito un mensaje.
Una señora puede comprarse una camioneta para ir a buscar a sus hijos al jardín de niños porque las otras también lo hacen y está bien. Se vale ser banal, porque eres un ser humano y la gente también necesita esta confirmación, esta satisfacción personal».
Por su parte, Hine añade: “El consumidor no es inocente. Opta por un diseño y desprecia otro porque quiere ser interpretado socialmente como él desea. Cuando
corren buenos tiempos y las tiendas están concurridas decimos cosas horribles de los compradores, los tachamos de superficiales o despilfarradores. Y a veces tales adjetivos están justificados. Quizá por eso la gente deja de comprar cuando teme por su futuro.
Comprar es una afirmación de que el futuro existe y de que será mejor que el presente.Cuando la gente deja de comprar, es un indicador de que la sociedad duda de su capacidad de prosperar”.
La escritora Elvira Lindo va más lejos en esta teoría: “Consumo para creerme inmortal. No estoy diciendo tonterías. Antes de que existieran tratamientos eficaces para frenar el sida los enfermos habían paralizado sus aspiraciones, y por consiguiente, sus compras. Cuando con los tratamientos vislumbraron un futuro, volvieron a hacer planes a largo plazo, o sea, volvieron a comprar. El que compra, está vivo”
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