El libro NO LOGO, de Naomi Klein habla del poder nocivo de las marcas… y es el favorito del movimiento antiglobalización.
“La gente hace una compra compulsiva cuando pasa más tiempo viendo un producto, en ese momento está intentando encontrar la justificación –dentro suyo– para adquirirlo.” Las posiciones de los pensadores están encontradas. Algunos dicen que el consumidor es soberano y consume lo que quiere.
Otros, como el recientemente fallecido J. K. Galbraith, uno de los economistas más importantes del siglo XX, opinan que éste es un vasallo porque el productor es un tirano y consigue que la gente crea que necesita un determinado producto.
El antropólogo Daniel Miller, autor de A Theory of Shopping (Una teoría para ir de compras) sugiere que en manos de los consumidores está la capacidad de transformar la sociedad. Pero… ¿esto está sucediendo?
El futuro de las compras
La organización WorldWatch, que lleva 30 años investigando sobre las condiciones ambientales, sociales y económicas mundiales, observa que haría falta un planeta tres veces más grande que el nuestro si el modelo consumista se propagara y la Tierra entera consumiera como lo hace el hemisferio norte.
El 12% de la población mundial que vive en Estados Unidos, Canadá y Europa monopoliza 60% del consumo. En 1992, Ted Dave, publicista canadiense creador de la organización Adbusters, sugirió la creación del Día de la No Compra, una jornada de huelga del consumidor en rechazo al hiperconsumismo de la sociedad moderna. El mes elegido fue noviembre, cuando las empresas se preparan para la actividad febril de fin de año.
Otras organizaciones como la Global Issues invitan a considerar cómo se consume y cuáles son los actores sociales que inciden en adoptar determinada manera de consumir.
Si bien existen tendencias como la que nació con el libro NO LOGO, de Naomi Klein, que habla del poder nocivo de las marcas y es el favorito del movimiento antiglobalización, o las sugerencias del best seller The Millionaire Next Door, de Thomas J. Stanley, que indica que para ser rico hay que gastar un poco menos de lo que se tiene, el anticonsumo muchas veces se vuelve contradictorio.
“Hay veces que el consumidor quiere hacer ver que ama lo natural, lo sencillo, que detesta el derroche y el materialismo y, paradójicamente, encuentra en ciertos objetos la manera de expresarlo, como lo encuentra en otros el que quiere transmitir sofisticación”, dice Hine. Por su parte, Arnal expresa: “No hay indicadores de que la manera de consumir o comprar vaya a cambiar en el futuro; en un 90% será como lo hemos venido haciendo desde hace 2,000 años”.
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