En mercadotecnia existe la búsqueda constante de que el nombre de un producto sea recordado por el consumidor y se vuelva top of mind como “el pritt” o “los kleenex”, pero hay ocasiones en que el nombre de la empresa tiene mucha mayor resonancia que cualquiera de sus productos. Esas son las marcas paraguas.
También conocido como family branding, este tipo de nombres son aquellos nombres que engloban a varios productos; generalmente son la marca principal de la firma y resguarda a los productos menos conocidos, de ahí su nombre. Por ejemplo,Sony es el nombre más conocdido pero engloba marcas tales como Vaio, Bravia o Cybershot.
Esto se debe a que los consumidores tienen una alta relación con el nombre principal de la empresa, por lo que el fabricante puede introducir nuevos productos que están relacionados con las líneas de productos existentes, cobijados por la reputación del nombre principal.
Esta relación es de beneficio propio porque las “submarcas” le dan nuevos canales de comunicación a la marca principal. Por ejemplo, Sony puede hablarle a un público más joven y dinámico a través del nombre Play Station.
La clave para que estas relaciones tengan éxito es que los bienes o servicios que se comercializan bajo un nombre común tengan algún tipo de conexión. Esto le da a las marcas subalternas una sola voz y más relevancia de la que tendrían si se manejaran como productos individuales.
Esto se da cuando la compañía tiene una fuerte imagen corporativa y sus productos no son muy diferentes de productos de la competencia por lo que generalmente no hay necesidad de invertir demasiado en la promoción de las submarcas.
Existen varios ejemplos de estas marcas en el mercado como Apple, Kellog’s, Virgin, Nike, etcétera.
Ventajas y desventajas
Como cualquier estrategia de mercadeo, el uso de las marcas paraguas tiene cualidades a favor y en contra, ya que no se pueden aplicar a todos ni a todos los productos ni a todas las empresas. La revista MarketingWeek.UK enlista los pros y los contra de este modelo.
Sus ventajas se cimentan en que cada producto contribuye al valor general de la marca, como la ropa deportiva lo hace con Nike; la marca principal debe ser reconocida en los productos ya que genera confianza, respeto y lealtad. Asimismo, las estrategias y recursos de marketing pueden ser compartidas y el nombre principal puede beneficiarse de los diferentes canales de comunicación que sus submarcas le hacen.
Además, cuando una persona ya confía en el nombre de la marca madre, a querer probar otras de sus variantes, como ocurre con los productos Apple.
Por el contrario, los detractores del branding paraguas señalan que una de sus principales desventajas es que la mala publicidad de un solo producto puede afectar a la marca principal y a los demás productos que contempla.
También aseguran que se trata de casos en el que el ego de la empresa sobre pasa los “normales” al apostarle el éxito de cada uno de sus productos. Además, destacan que en la vida real al momento de hacer una compra, las personas se preocupan más por adquirir productos que satisfagan sus necesidades que por el nombre de marca.
Antes de implementar esta estrategia, reflexiona qué tanto puedes apostar el desempeño de tus productos al nombre de tu compañía y qué tan maduro está tumercado.
Fuente Alto nivel
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