Luego de vivir una crisis de marca durante la década de los 90, hoy Lacoste es líder en todas las líneas de la moda y el estilo, desde lentes de sol hasta calcetines, tenis, pantalones y claro, la clásica polo. ¿Cómo lo logró?
Christophe Chenut, CEO de esta compañía francesa desde hace dos años y medio, explica que el principal reto de una empresa con 78 años de vida es innovar a partir del ADN de la marca misma y que lo ha logrado gracias a su amplia experiencia en brand management y su modelo de negocio basado en el licenciamiento para la manufactura de sus productos.
Tomás Sánchez Valenzuela, especialista de la consultora demarketing TheLab, analiza en el libro Caso Lacoste, entre el estatus y el dinero fácil los altibajos de esta compañía que pasó de la exclusividad en sus inicios, a ser «una marca más del montón» en los años 90 y ahora se reposiciona como guía de un estilo de vida.
En 1933, el empresario y jugador francés de tenis Jean René Lacoste comenzó La Société Chemise Lacoste. Su modelo de empresa implicaba que únicamente se encargaría de administrar el nombre y la imagen de la marca, pues la producción de las camisas estaría asignada a compañías especializadas en manufactura de textiles.
Este modelo, desprendido del control de calidad, llevó a la marca a decaer en importantes mercados como el de EU y obligó a la familia Lacoste a recuperar el control de su marca con nuevos directivos que regresaran a los orígenes,manteniendo un estricto control de calidad sobre los productos.
Esto les permitió en 2009 llegar a ganancias de 1,400 millones de euros, de los cuales 90% se lograron fuera de Francia.
De acuerdo con sus propias estimaciones, cada segundo se venden dos productos Lacoste en algún lugar del mundo; sin embargo, aún no regresan a los listados de las mejores marcas que cada año publica Interbrand.
«Actualmente, Lacoste se encuentra en una posición de privilegio. Después de haber vivido una época de crisis, la marca tomó decisiones inteligentes que le permitieron reinventarse para proyectar una nueva rentabilidad«, explica Aníbal Cortés, director de Planeación Creativa de la consultora Young & Rubicam Brands.
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