Antimarketing

En un mercado donde la gente demanda respeto al ser humano y a su entorno, nace el antimarketing: un tipo de mercadotecnia que se conjunta con laresponsabilidad social empresarial, para dotar al consumidor de información suficiente y oportuna sobre los productos que compra y la empresa que los respalda.

La información sobre los daños que los productos pueden causar a un consumidor se denomina antimarketing, puesto que es lo contrario de hacer alusión a sus valores o beneficios. Así, el cliente queda advertido sobre el efecto dañino y utiliza los productos que adquiere bajo su propia responsabilidad.

La característica principal del antimarketing es que “va en contra de las leyes de lamercadotecnia”, explicó el presidente del Colegio Mexicano de Mercadotecnia, Gustavo Cordero, quien afirma que cada vez más empresas del mercado mexicano lo usan.

El caso más claro es el de las cigarreras: debido a la solicitud de organizaciones no gubernamentales e instituciones estatales, por ley, estas empresas pusieron en las cajetillas de cigarros la leyenda “Fumar puede ser causa de cáncer”.

Así, el antimarketing forma parte de la mercadotecnia social que busca enfrentar y disminuir problemas sociales como el alcoholismo, la obesidad, la corrupción, etc.

Sin embargo, las campañas de antimarketing han tenido tal éxito en la sociedad que muchas marcas ocupan estas estrategias para, además de dejar claro susvalores como empresa, aumentar la venta de sus productos y así posicionarse en el mercado. Un caso concreto fue Sprite, con la campaña “las cosas como son”, enfocada en un público juvenil cansado de escuchar historias fantásticas sobre el poder de los refrescos.

La otra cara del antimarketing

Cuando las empresas se dieron cuenta de que la honestidad es altamente lucrativa para sus productos, el antimarketing cobró mayor peso en la creación y desarrollo de campañas de mercadotecnia.

La psicología inversa, observaron, también logra grandes volúmenes de ventas en el mercado siempre altamente competitivo. Un ejemplo es el de Coca Cola, producto que fue cobijado por una serie de rumores negativos, como el contenido de drogas, su efecto corrosivo y la falta de higiene en su producción. Todos estos rumores, afirmó el CEO de Mindcode, Ricardo Perret, rodean al producto de misterio, factor que es altamente seductor para los consumidores.

Sin embargo, aclara Gustavo Cordero, es necesario no confundir el antimarketing con el marketing negativo: el primero se caracteriza por su honestidad, su claridad y su objetividad; el segundo, en cambio, puede valerse de toda una serie de mentiras para fijar de manera negativa la atención de los consumidores un producto o servicio del mercado en específico.

El caso de Juan, el dueño de Un Lugar, un pequeño bar en Argentina, ha sido estudiado por muchos expertos como una clara forma de hacer antimarketing: incumplió con todas la leyes de la mercadotecnia tradicional y consiguió tener éxito en su negocio.

De esta historia, un blog experto en mercadotecnia rescata siete enunciados denominados “Las sorprendentes Leyes de Juan”, estas son:

• Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le prestes atención
• Segunda Ley: Mientras más escondido el lugar, mejor
• Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada
• Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing Inexistentes
• Quinta Ley: Los clientes pueden comer lo que quieran
• Sexta Ley: ¿Cómo?
• Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la oferta

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