Un flacucho llamado Esteban aparece rodeado de mujeres esculturales, la escena ideal de casi todo hombre, pero a él lo tratan como un amigo y hasta trenzas le ven. Sólo undesodorante puede ayudarlo a convertirse en un hombre seductor.
Unilever centró al desodorante Ex Friend de Axe en ‘los hombres con trenzas’ que no saben conquistar a una mujer, y con presencia en casi cualquier medio, consiguió captar la atención de una audiencia muy sofisticada, la de losjóvenes que apenas rebasan los 20 años.
Lawrence Boro, director de Mercadotecnia para Axe, explica que hace un año empezaron a trabajar en propuestas para este producto. «Una de ellas basada en la situación que todos hemos padecido al estar enamorados de alguien que sólo nos ve con ojos de amistad», dice.
Para darle forma a la campaña, Unilever se apoyó en la agencia Circus Marketing. «En una junta donde reunimos desde creativos hasta administradores de bases de datos, salieron los personajes de la campaña: Esteban, el chico con trenzas rubias, y Rudo, la contraparte masculina que lo ayuda a conquistar chicas», cuenta Bruno Lambertini, director de la agencia.
Siguiendo con esta línea, en la primavera de 2010 se empezó a planear el despliegue de la campaña: desde comerciales de televisión y radio hasta espectaculares y una intensacampaña en redes sociales y eventos en escuela y centros nocturnos.
En los espejos de los baños de hombres de las discotecas se leía: «Si le invitaste un drink y se lo está tomando con otro, te está viendo con trenzas».
Se usaron los medios masivos (radio, TV y espectaculares) para atraer a la audiencia a las redes sociales (Twitter, Facebook y YouTube) y desde allí crearon involucramiento con la marca por medio de estrategias como retos lanzados por Rudo a través de videos en YouTube y un muro en Facebook donde la gente podía subir imágenes jugando con el concepto del hombre con trenzas.
Y aunque esta parte de la campaña sólo se llevó una quinta parte del presupuesto (el resto se fue a medios tradicionales), la marca consiguió más de 70,000 seguidores en Facebook y en YouTube atrajo más de 140,000 visitas. Laparticipación de mercado del desodorante casi se duplicó.
El mercado de los desodorantes para hombres promete crecer 6% en el siguiente año (el doble que el consumo de desodorantes en general) gracias a las campañas que promueven el desodorante como sustituto de las viejas fragancias, según Pablo Iglesias, de la empresa de investigación de mercados Nielsen.
Para Luis Herrera, académico de la Maestría en Mercadotecnia del Tec de Monterrey, una decisión clave de la campaña fue permitirle a los internautas interactuar con la marca en las redes sociales.
«Es novedoso el enfoque y corrían el riesgo de un resultado adverso por parte de la audiencia en forma de imágenes que denostaran la marca, pero les resultó exitoso».
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